Корпорация «ДЭК» и «Первое Бренд-агентство «СоАвторы» в течение 2001-2002 гг. разработали две торговые марки (ТМ): «Корпорация «ДЭК» и «Технодром». Сфера деятельности компании - производство и оптово-розничные продажи электротехнических товаров. Филиалы компании расположены на всей территории России (11 городов). ТМ «Корпорация «ДЭК» предназначена для оптовых продаж и управляющей компании, ц е л е в а я а у д и т о р и я (ЦА) - оптовые клиенты, партнёры и сотрудники компании. ТМ "Технодром" - для сети розничных магазинов, ЦА - розничные покупатели электротехники - "домовладельцы". На базе каждой ТМ разработан фирменный стиль (maxi-стиль) и стратегический план продвижения, а с использованием ТМ "Корпорация "ДЭК" - несколько линий упаковки. На сегодняшний день реализовано 90% стиля "Корпорация "ДЭК" и 20% стиля "Технодром", постоянно изготавливаются новые линии упаковки, презентационная и рекламная продукция, систематически проводятся рекламные кампании.
Как мы делали бренд
В этом номере мы расскажем, как шла работа над созданием ТМ "Технодром". В работе принимали участие все сотрудники агентства, но особое "спасибо" хочется сказать директору по маркетингу "Корпорации "ДЭК" Фролову Игорю Александровичу и нашему дизайнеру Федченко Сергею Александровичу за целеустремлённость, несгибаемость и терпение. Когда мы появились в "Корпорации «ДЭК», торговая марка (ТМ) для сети розничных магазинов уже существовала и называлась «ТехАс», более того, для неё был сделан объёмный фирменный стиль, включавший в себя оформление магазинов, наружную рекламу, делопроизводство… Забавный персонаж - Самоделкин ТехАс, что-то среднее между Иваном Тарановым и Отвёрткиным - вызывал массу положительных эмоций у розничных покупателей и успел полюбиться сотрудникам компании. Но, пока мы знакомились и составляли планы работ, выяснилось, что это название уже зарегистрировано другой компанией. В итоге составили договор на разработку не одной, а двух ТМ и начали всё сначала. Начали с поиска нового названия или фонотипа, точнее с постановки задачи, описания ЦА и требований к будущей ТМ. Потом все вместе "сочиняли" новые версии названий, получилось около двухсот: Технарь, От винта, Зампотех, Штепсель, Планета Шелезяка, Технодром, Зиг-Заг, Тех-Пом, Форсаж, Технарь, Починкин, Торнадо, Тех-Мэн… Сделали первую выборку: убрали те названия, которые явно не решали поставленную задачу, а оставшиеся протестировали. Наконец осталось одно - "Технодром", для него и придумывали визуальное решение. Здесь хочу обратить внимание читателя на уникальный для сегодняшнего рынка момент: выборка делалась на основании ранее разработанных критериев (задача, ЦА, требования), а не субъективных мнений топ-менеджеров. Именно поэтому так много времени уделялось разработке критериев и тестам (проверке названий на соответствие этим критериям). Но перед тем как «рисовать» эскизы, опять сформулировали задачу и… ошиблись. Поняли это только тогда, когда уже выбрали «основную» идею - «Чертежи» - и успели разработать для неё принцип решения фирменного стиля. Идея оказалась замечательной, но не для розничных продаж, а для архитектурной мастерской. Почему произошла ошибка, которая стоила и времени, и денег? Почему Клиент согласовал все предварительные эскизы и только в последний момент понял, что именно надо делать? Думаю, потому что все мы учились, до нас на эти грабли ещё никто не наступал. В этот раз с критериями мы ошиблись. Но приобрели бесценный опыт: как именно их надо делать. Никто из нас не застрахован от ошибки: если Вам не нравится результат, вернитесь к постановке задачи, может быть, ошибка там? Задача была скорректирована. Основное требование теперь звучало так: необходим персонаж - символ трудолюбия и оптимизма, - который будет одинаково лояльно восприниматься как мужчинами, так и женщинами. И мы начали всё сначала: рисовать эскизы персонажей, которые, на наш взгляд, могли бы стать символами трудолюбия. На этом этапе важно было найти идею, поэтому мы не обращали внимание на подачу и характер самого персонажа. В итоге получилось несколько версий: муравей, робот, мастеровой, «живой» винт и болт, «живой» дом, планета «Шелезяка» и космос. Из этих вариантов отобрали четыре: муравья, робота, мастерового и винт с болтом; пригласили профессионального мультипликатора и предложили нарисовать всех четырёх. Персонажи получились замечательными, но победил муравей. С ним мы дальше и работали - искали каждую деталь: образ, позу, выражение лица, настроение... Затем перевели «ручные» эскизы в компьютер и начали «собирать» фирменный блок (рис. 5). Фирменный блок - различные сочетания знака, логотипа, персонажа и подписи (например, адреса сайта или слогана). Требования к любому фирменному блоку очень строгие, но прежде всего блок должен хорошо «считываться» в любом масштабе: и на шариковой ручке и на воздушном шаре. Чтобы добиться этого, персонаж пришлось максимально стилизовать и по форме, и по цветовому решению. При этом мы постарались сохранить обаяние персонажа, а впоследствии даже придумали ему имя, характер и подобрали «фирменный» голос. Описание фирменного персонажа торговой марки "Технодром" И м я - Тимофей, Тим Ч е р т ы л и ч н о с т и и х а р а к т е р : • энергичный, шустрый, несколько суматошный, вездесущий, легкий на подъем; • работящий, домовитый, хозяйственный, «мастер на все руки»; • веселый, обладающий чувством юмора, непосредственный; • экономный, смекалистый, сообразительный; • честный, нежадный, не эгоист; • заботливый, защитник, опора семьи; • настоящий хозяин дома. С е м е й н о е п о л о ж е н и е : семейный, имеет свой маленький муравейник, жена и куча детей не исключены. Т е м п е р а м е н т - сангвиник или холерик. Н а ц и о н а л ь н о с т ь - славянский тип. У б е ж д е н и я : • новатор, сторонник использования передовых технологий в процессе ведения хозяйства; • «лучше день потерять, потом за 5 минут долететь»; • «в доме должен быть хозяин»; • «все в наших руках»; • «за жизнь со смыслом»; • «главное - не унывать». Ч т о д е л а е т н а э к р а н е ? Строит себе дом, показывая пример продуманного ведения «домохозяйства». «Настоящий мужик». Работает на совесть, для других «как для себя», на радость семье и друзьям, быстро и надежно. Создает комфорт и уют в доме. Все делает вовремя: готовит дом к зиме, делает ремонт, «налаживает» тепло, свет и водоснабжение. Поведение. Шустро носится по экрану то исчезая, то снова появляясь в поле зрения, все время занят делом, что-то куда-то перетаскивает, склонен давать советы, но не специально - комментирует свои действия «по ходу дела», поторапливает всех заняться тем же. О с о б е н н о с т и р е ч и . Говорит на просторечии, быстро, остро, но понятно для всех. Речь народная, бытовая, с фольклорными оборотами. Говорит, обращаясь одновременно ко всей зрительской аудитории, например, "А кто к зиме готовить-ся будет? Кто, я тебя спрашиваю?… То-то и оно!", или к мужской половине: "За дело, мужики!". Придумать историю торговой марке - необходимо. Это тот образ, тот потенциал, с которым Вы будете работать многие годы. Бездушная марка - по определению неграмотная. Если Вы хотите, чтобы через несколько лет потенциальные покупатели Вашей ТМ легко вспоминали её и всегда могли сказать о ней пару тёплых слов, создайте "живой" бренд, вызывающий бурю эмоций. Нет души, нет образа, нет истории - нет эмоций. Как можно относиться как-либо к чему-то безликому и холодному? Ваша ТМ должна обращать на себя внимание, должна волновать! Когда ТМ успешно прошла все тесты и была утверждена, мы разработали для неё окончательный вариант фирменного блока и фирменный стиль. Весь стиль включает в себя около 50 наименований различных видов продукции, разделённых на блоки: «графические константы» (фирменный знак, логотип, цвета, шрифты…), «делопроизводство» (бланки, визитки, бейджи, конверты…), «товар и упаковка» (ценники, пакеты…), «сувениры» (ручки, брелоки…), «экстерьер-интерьер» (вывески, указатели, оформление магазинов…), «рабочая одежда», «автомобили», «литературные константы» (позиционирование услуги, слоганы, тексты…), «звуковой и объёмный фирменный знак» (оригинальная фирменная музыка и знак в трёхмерном исполнении). Далеко не всегда компании нужен такой объёмный фирменный стиль. Но для крупных компаний, имеющих большое количество филиалов, - это необходимость. Если каждый филиал начнёт самостоятельно разрабатывать оформление магазинов или рекламную продукцию, то ни единообразия, ни узнаваемости бренда компания не достигнет. Потребности и бюджеты у таких компаний, как правило, велики, поэтому и стиль содержит всё, что только может когда-нибудь понадобиться.
Цуприк Оксана Владимировна
Должность:
Директор
Компания:
Первое бренд-агентство "СоАвторы"
Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь